當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃“差一點(diǎn)”，效果“差一截” 作者：邵珠富 時間：2010-11-9 字體：[大] [中] [小]

    昨晚，亞運(yùn)會男足比賽，中國和日本，打得并不差，但最終的結(jié)果還是“輸了仨”。許多朋友看了結(jié)果后納悶，看了過程后更納悶。其實(shí)，用我的一厘米營銷理論來解釋，這結(jié)果并不奇怪。因?yàn)橛袝r候看著“差不多”的東西，有可能會“差得遠(yuǎn)”，甚至是一道難以逾越的鴻溝，而中日足球之間的差距就是在這看似“差不多”的距離中，差得是越來越遠(yuǎn)。
     正巧下午的時候，在網(wǎng)上，和河南某醫(yī)院的詹總聊到的了這一點(diǎn)。談到醫(yī)院策劃，詹總百思不得其解，他自認(rèn)為思路是先進(jìn)的，將自己的思路與策劃界的大師們交流，大家也覺得沒有任何問題，可實(shí)際操作起
來就是出不來那個“味”，廣告打出來，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有預(yù)想的好，為此他很納悶。看了邵珠富的一厘米營銷理論后，就主動聯(lián)系，希望能夠破解一二。其實(shí)，就詹總遇到的問題，邵先生用“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)成敗”而非“戰(zhàn)略主導(dǎo)成敗”來解釋，完全解釋得過去，而詹總也有所參透。
     講到這點(diǎn)，突然想起曾經(jīng)在一個偶然的場合給一輛出租車司機(jī)講到的一個道理，當(dāng)時是周末，在赴平惠劉宗盛劉董宴請的路上，不知怎么就聊到了執(zhí)行力的問題上，邵珠富脫口而出：假設(shè)一個國家，領(lǐng)導(dǎo)是堅(jiān)決反腐敗的，這應(yīng)該說是在“做正確的事”，但到了地方，地方領(lǐng)導(dǎo)一看，哈哈，正好借機(jī)打擊政敵，反腐成了他們的工具，沒有“正確地做事”，這樣的結(jié)果是可想而知的。同樣，就算地方想貫徹上級指示精神，但在具體操作過程中，交給了一個智商有問題的人來反腐，由于智商和能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于腐敗分子，所以常被蒙蔽經(jīng)常怨枉好人，也可能導(dǎo)致結(jié)果失敗，這是因?yàn)樗麤]有辦法“把事做正確”。從結(jié)果上來看，上級戰(zhàn)略是沒有問題的，但由于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的種種原因，或者主觀上的或者客觀上的，都不能保證最終結(jié)果的正確性，這就是“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)的失敗”而不是“戰(zhàn)略主導(dǎo)的失敗”。
     正好中午和亮亮拉面的羅亮羅總一起吃飯，也聊起了一厘米營銷的理論，邵珠富舉了這樣的例子：在大學(xué)里，考試0分和59分并沒區(qū)別，都不及格，都要重考，同樣個看著“差不多”的方案和一個“差得多”的方案有可能效果是一樣的，都是“不及格”。而真正的社會現(xiàn)實(shí)生活更殘酷，有時候甚至99分和0分都是一樣的，比方說國考，你差半分也不過關(guān)，和你考0分的實(shí)質(zhì)效果是一樣的。在這方面，古人智慧早就達(dá)到了這樣的認(rèn)識高度，他們對策劃的理解是“行百里者半九十”“功虧一簣”，很有道理。
     去飯店吃飯，那些土生土長的土雞和用飼料催熟的雞，看上去肉質(zhì)差不多，吃著也沒有太大差別，但價格往往差了十幾倍；茅臺五糧液，其品質(zhì)真的就比二鍋臺高上百倍？顯然不能，但價格卻能。去年12月到東北出差，挺愛吃那里的米飯，今年夏天到香港出差一周，卻只吃了半頓米飯就嗝了一路酸水，害得吃了七天的自帶面包。看上去“差不多”的米飯，事實(shí)上差了遠(yuǎn)了。
     章丘盛產(chǎn)大蔥，章丘的大蔥和德國的大蔥看上去“差不多”，甚至在觀瞻上德國的更差些，但德國大蔥要比章丘的貴上去十幾倍，為何？德國大蔥都有“名片”，誰下的種、何時施肥、何時澆水、何時打過農(nóng)藥，只要拿著條形碼到電腦上一“碼”，一目了然，是清清楚楚明明白白真真切切的，而章丘大蔥呢？聽說也在打造“名片”，但僅是“聽說”而已，遠(yuǎn)沒達(dá)到一種習(xí)慣，這就是粗獷與精細(xì)的區(qū)別，是質(zhì)的區(qū)別，也是天壤之別。
     記得曾給一家海參店策劃過兩次：第一次策劃是避開競爭對手，沒有賣“參”而是賣“人”，賣轉(zhuǎn)業(yè)女軍官美女老板的經(jīng)營理念，結(jié)果一炮走紅，47平的海參店電話被打爆了，一篇小稿就售出20萬的貨；第二次呢？同樣這家小店，邵珠富給策劃了國內(nèi)對海參頗有研究的王賽時教授和美女一起代言賣海參的活動，應(yīng)該說第二次更完美更全面，但由于時間倉促、準(zhǔn)備不充分，再加上稿子寫得也不好（非本人所寫），沒有時間指導(dǎo)，結(jié)果呢？效果遠(yuǎn)不及第一次的一半�，F(xiàn)在想來，思路是沒問題的，如果說有問題的話，就輸在了戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)層面上，對一個策劃人來講，你光“扶上馬”還不行，還需要你去“送一程”，甚至是一大“程”。由于最初做部門主任時有時間和精力給美女以充分的指導(dǎo)，給予的關(guān)注也高，效果好并不奇怪。
     昨天和詹總談到，有好多的策劃方案，你可能“看上去很美”，但往往限于“看上去”，倘若我們稍盯不緊，很快就會發(fā)現(xiàn)，在執(zhí)行層面上的“走樣”會讓你不可收拾，執(zhí)行效果甚至是“慘不忍睹”。所以從這個角度講，“二流的策劃+一流的執(zhí)行”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地勝過“一流的策劃+二流的執(zhí)行”，所以對策劃人來講，僅僅提供一個策劃方案，你的工作只是走完了萬里長征的“第一步”，我們還要送“一大程”，送到被完美執(zhí)行，你的價值才會得到體現(xiàn)。
     還記得自己親身經(jīng)歷的另一件事，邵珠富一直認(rèn)為廣告工作是一個創(chuàng)意性很強(qiáng)的工作，因此一直主張彈性工作、進(jìn)行自由度很高的管理，甚至“上班時間可以打毛衣”“可抱著小貓小狗來上班”，目的不是為了得到員工的“身”而是為了得到員工的“心”（自由之創(chuàng)意），但等執(zhí)行到一段后發(fā)現(xiàn)，所期望目的并沒達(dá)到，相反，過去上班還偷偷摸摸打游戲的員工現(xiàn)已變得非常大膽，他們經(jīng)常堂而皇之地在班上“聽歌”“打游戲”“看電影”，甚至員工天天帶著孩子上下班，是啊，你不是允許員工帶小狗小貓上班嗎？怎么會拒絕帶著孩子上下班呢？這嚇了我一跳，由于種種原因，我所“期待的”和我所“得到的”竟然差了十萬八千里。從這方面也可以得到啟示，必要的管理和制度任何時候都是不可缺失的。
     正如同詹總提到的另一個問題：“聘請法律顧問”的問題，詹總認(rèn)為眼下這不是“當(dāng)務(wù)之急”，只能等業(yè)務(wù)越做越大的時候再考慮，他現(xiàn)在眼下做的工作就是如何讓他們的“普查”更得患者認(rèn)可。這本身并沒錯，但細(xì)究起來我們發(fā)現(xiàn)，正確的戰(zhàn)略背后缺失的恰恰是尖銳化營銷的戰(zhàn)術(shù)，比方說在“普查”泛濫成災(zāi)情況下，你能否試著改變一二，比方說搞個“一元錢普查”甚至是更尖銳的“一分錢普查”概念，再甚至是在濟(jì)南雇上百輛出租車，某一天進(jìn)行車接車送，力度會不會更大呢？在“平淡就是無”的今天，單純“普查”很難有效果。
     同樣，醫(yī)療廣告現(xiàn)在最缺失的恰恰就是誠信，在個別醫(yī)院個別無良策劃人連“無肛寶寶”“元寶哥”這樣的假事件都能夠策劃得出來的今天，你猛打誠信牌，會不會形成一道靚麗的風(fēng)景線呢？通過醫(yī)院聘請的法律顧問，不是代表醫(yī)院方而是代表著患者方，代表患者的利益，全程監(jiān)督“普查”活動和“普查”行為，這會不會成為該院的一個新亮點(diǎn)呢？表面上看，這也是一次關(guān)于“普查”和“法律顧問”的活動，但由于在執(zhí)行層面上，有了諸多“亮點(diǎn)”，更有利于傳播，效果可能會大不一樣，這樣的營銷才有可能是成功的。
     策劃其實(shí)也是符合二八理論的，有時候你的常規(guī)工作要付出80%的精力，而“亮點(diǎn)”工作可能只需要你20%的精力，但這20%的精力很可能會超越那80%，關(guān)鍵的問題是，你找到了那被邵珠富稱之為“一厘米營銷”的那20%了沒有？如果沒有這“一厘米”，你可能還是59分，和考0分一樣，都得重考。


邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn